こんにちは！赤羽です。
普段はレンタルサロンsimpleと上井草すまいる鍼灸整骨院を経営しています。
前回の記事で、安売りが治療家人生を狂わせる理由をお伝えしました。
今回はその続きとして「安売りをせずにどうやってブランドを作るのか」というテーマで書いていきます。
参考にするのは、みんなも大好きな世界中で愛されているあのコーヒーチェーンです。
残念ながらマクドナルドではありません😅(元マクドナルド社員)
スターバックスはなぜ値下げもCMもしないのに強いのか
あなたはスターバックス・スタバは好きですか？
好きではないという人もいるかもしれませんが、スタバはブランドの好感度では常に上位に上がってきます。
スターバックスはどうやってそのブランドを高めてきたのでしょうか？
スターバックスはテレビCMをほとんど流しません。
もちろん値下げセールもしません。
それでも世界中に熱狂的なファンがいて、高い価格を維持し続けています。
スターバックスのブランディングの秘密を知れば、あなたのセルフブランディングにも役に立つでしょう。
ブランディングにおいて大切な答えの一つが「ブランド資産」と「ブランド負債」という考え方です。
ブランド資産とブランド負債
スターバックスのマーケティング担当者だったジョン・ムーア氏の著書「スターバックスはなぜ値下げもテレビcmもしないのに強いブランドでいられるのか」にこんな考え方が出てきます。
すべてのマーケティング活動にはブランド価値に対して影響があり、プラスの効果（ブランド資産）とマイナスの効果（ブランド負債）が発生する。
というものです。
ブランド資産になるかどうかの判断基準はこうです。
・お客様の知性や判断力を尊重しているか？
「スターバックスはなぜ値下げもテレビcmもしないのに強いブランドでいられるのか」
・お客様に約束したことを果たせるか？
・従業員が楽しんで積極的にできるか？
・オリジナリティがあり、心から信頼できるとお客様が受け取ってくれるか？
これらの基準を満たす活動はブランド資産になるが、満たさない活動はすべてブランド負債になるという考え方です。
安売りはブランド負債である
実はスターバックスも過去に一度、大規模なセールを実施したことがあります。
「お客様感謝デー」と称して価格を一律に下げたのです。
結果はどうなったか。
売上は記録的な結果を達成しました。
しかし一方で、店舗の運営は大混乱になりました。
完璧な一杯のコーヒーを提供できず、お客様への気配りもおろそかになりました。
そしてセール終了後は通常販売に戻れず、実際には損失を被りました。
スターバックスはこの経験からその後、二度とセールを行わないと決めたそうです。
安売りはブランド資産ではなく、ブランド負債だったのです。
ブランド負債という考え方は、私もマクドナルド社員時代に痛感しました。
私が子供の頃や日本にマクドナルドが来たばかりの頃(1970〜1980年代)といえば、マクドナルドは最高におしゃれなブランドでした。
しかし、私が勤めていた2000年頃にはそんなブランドイメージはすっかりなくなっていて、激安ハンバーガー店というブランドになっていました。
安売りだらけでブランド負債ばかりが溜まっていたのですね。
これは治療院にも、まったく同じことが言えます。
前回の記事でも書きましたが、安売りで集まる客層はクレームが多く、通常価格に戻した途端に去っていきます。
そして「安い治療院」というイメージがついたら、それを払拭するのに何年もかかります。
安売りは短期的には集客になっても、長期的にはブランドを傷つける行為なのです。
「最大」ではなく「最高」を目指す
この本の中に、私が特に好きな言葉があります。
「最大ではなく、最高になれ」
スターバックスは店舗数を増やすことを目標にしていないそうです。
スターバックスが目指しているのは、1店舗1店舗の体験の質を最高にすることです。
9000号店のオープン時にしたとされる会話で「9000店舗目をオープンするのではなく、1店舗のオープンを9000回目迎える」という言葉がそれを表しています。
治療院に置き換えるならば、
顧客数を増やすことより、1人1人の最高の施術を提供することを目標にする。
そのブランドへの誠実さが、結果的にリピートと口コミを生み出すのです。
奇しくも、私の院のキャッチコピー「ちょっと高いがすごく効く」は、これと同じ考えに基づいています。
治療家のセルフブランディングとは何か
ブランドとは、意図して作るものではありません。
スターバックスも、
「ブランドを作ろうとしたことはない。ただ、美味しいコーヒーへの情熱を持って取り組んできただけだった。ブランドはたゆまぬ情熱から自然に生まれた」
と言っています。
治療家も同じです。
セルフブランディングというと、SNSを整えたり、ロゴを作ったり、キャッチコピーを作ることだと思われがちです。
もちろんそれも大切ですが、本質ではありません。
あなたが患者さんとの約束毎回守り続け、信頼を得続けること。
それがセルフブランディングの正体です。
スターバックスに限らずどんなブランドも、最初からブランドだったわけではありません。
顧客との約束を守り続け、信頼を積み上げ続けた結果として、ブランドになったのです。
具体的に治療家がブランディングする方法は、
- 施術の質を妥協しない
- 時間を守る
- 丁寧なカウンセリングをする
- 院の雰囲気・清潔感を維持する
- 価格を安易に下げない
- 発信の内容を一貫させる
どれも地味です。
でも、この積み重ねがブランド資産になっていきます。
ブランド負債になることは今すぐ止める
逆に、今すぐやめるべきブランド負債はすぐに止めましょう。
例えば、
- 理由のない安売り
- 突然のセール
- 「なんでもやります」という専門性のない発信
- 不必要なネガティブ発言
- 約束を守らない
- 時間を守らない
- 院の雰囲気と発信内容がバラバラ
これらの積み重ねがブランド負債になってしまいます。
ブランド資産を作るには時間がかかりますが、ブランド負債はあっという間に出来上がります。
どんなに積み上げたブランドも壊れるのは一瞬です。
雪印乳業、ビッグモーター、フジテレビ・・・
あっという間に崩壊したブランドは上げていけばキリがありません。
前回の記事でも触れた「築城三年、落城三日」という言葉は、ブランドにもそのまま当てはまります。
まとめ
スターバックスが値下げもCMもせずに強いブランドでいられる理由は、
ブランド資産を積み上げ、ブランド負債になることをしない
という一貫した姿勢にあります。
治療家も同じです。
・安売りはブランド負債
・施術の質への妥協はブランド負債
・約束を守らないことはブランド負債
逆に、毎回の施術を丁寧に、誠実に、一貫して続けることがブランド資産になっていきます。
「最大ではなく、最高を目指す」
この言葉を、ぜひ治療院経営の指針にしてみてください。
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